E-Mobilität, Fleischverzicht und Bio-Obst: Diese Nachhaltigkeits-Trends gewinnen an Bedeutung - Horizont.net

Die Markt-Media-Studie b4p untersucht bereits seit vielen Jahren Aspekte von Nachhaltigkeit und Haltung in der Bevölkerung. Ein Langzeitvergleich zeigt deutlich: Die Bedeutung von sozialem und persönlichem Engagement nimmt zu. Seit 2013 erweiterte sich die Zielgruppe der LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) um 27 Prozent, wie aus dem Report hervorgeht.

Beim Kauf sind den befragten Verbrauchern nach wie vor die Produktqualität (93 Prozent) und ein attraktiver Preis (90 Prozent) am wichtigsten – jedoch dicht gefolgt von Vertrauen (87 Prozent) und Glaubwürdigkeit (86 Prozent). Zeigen Marken keine Haltung kann dies schwerwiegende Folgen haben: Von rund zwei Drittel der Befragten droht Prestigeverlust oder sogar der Boykott der Marke.

Zur Studie

Die Markt-Media-Studie „best for planning“ (b4p) der GIK analysiert seit 2013 umfassend die Mediennutzung und das Konsumverhalten von Verbrauchern. Befragt wurden für die aktuelle Studie 30.469 zufällig per Stichprobe ausgewählte Personen in Deutschland ab 14 Jahren.

Wachsendes Klimabewusstsein fördert E-Mobilität

44 Prozent der Befragten schätzen die Entwicklung der Umweltsituation in den kommenden zwei bis fünf Jahren eher beziehungsweise sehr pessimistisch ein. Seit 2018 hat dieser Anteil um fast 20 Prozent zugenommen. Infolgedessen stieg in den vergangenen vier Jahren auch das Interesse an Umweltthemen wie nachhaltige Energiegewinnung (plus 32 Prozent). Und auch das Thema Elektromobilität erfreut sich wachsender Beliebtheit: So können sich laut Bericht mittlerweile 31 Prozent der Gesamtbevölkerung vorstellen, ein E-Auto zu kaufen. Auch die Nachfrage von E-Bikes und Pedelecs habe sich seit 2017 mehr als verdoppelt. Wie aus dem Sustainability Report hervorgeht, besitzen aktuell 5,2 Millionen Deutsche ein Fahrrad mit Elektro-Antrieb. 

Fleischlose Ernährung boomt

Flexitarier, Vegetarier oder sogar Veganer? Aktuell geben rund 5,7 Millionen Menschen in Deutschland an, ihren Fleischkonsum zu beschränken, so der GIK-Report. Besonders im Trend: Der „Teilzeit-Vegetarismus“. Wie aus dem Bericht hervorgeht, ersetzen aktuell rund 17 Millionen Menschen in Deutschland bewusst Tierisches durch Pflanzliches.

Bio- und Naturprodukte im Trend

Auch im Markt für Bio- und Naturprodukte zeichne sich ein deutlicher Aufwärtstrend im Zuge der Nachhaltigkeitswelle ab. Im direkten Vergleich zum Jahr 2016 steigt die Verwendung von Naturkosmetik um 41 Prozent an, so der Bericht. 42 Prozent der Befragten geben an, beim Lebensmittelkauf auf Prüf-, Qualitäts- oder Biosiegel zu achten. Fast ein Drittel der Umfrageteilnehmer kaufte im Jahr 2020 ganz gezielt Natur- und Bioprodukte.

Die Top-Seller unter den Bio-Produkten: Gemüse und Eier. Rund die Hälfte der Probanden greift hier zum Bio-Produkt. Es folgen tierische Produkte wie Fleisch, Milchprodukte, Käse oder Wurstwaren. Die höchsten Zuwächse verzeichnen die Bio-Backwaren mit einem Plus von 36 Prozent im Vergleich zu 2013.

Die „Nachhaltigen“ über Print erreichen

GIK beschäftigt sich ebenfalls mit der Frage, wie Unternehmen die Konsumenten ansprechen solltenBesonders gut lasse sich die Zielgruppe für nachhaltige Produkte über Print erreichen. Der Grund: Sie zählen zur gut situierten Bildungselite und damit zur klassischen Print-Leserschaft. 34 Prozent der „Nachhaltigen“ zählen zu den Print-Intensivnnutzern, heißt es. Die GIK beschreibt sie außerdem als eine ambivalente Genießer-Zielgruppe mit hohem Marken- und Qualitätsbewusstsein.

„Nachhaltige“ Motive wirken

Wie die Ergebnisse der Markt-Media-Studie b4p zeigen, performen nachhaltige Motive von Einzelhandelsunternehmen in der Werbung deutlich besser als der Durchschnitt der Handelsmotive im Vergleichszeitraum. „Vermutlich, weil die Nachhaltigkeitsmotive den Nerv der Zeit besonders gut treffen“, so die GIK. Besonders überraschend: Auch die Aktivierungsleistung der nachhaltigen Motive ist höher als der Durchschnitt der Handelsmotive: 43 Prozent gegenüber 38 Prozent.

Zur GIK

Unter dem Dach der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) haben sich die fünf Medienhäuser Axel Springer, Bauer Media Group, Funke Mediengruppe, Gruner + Jahr und Hubert Burda Media zusammengeschlossen. Sie betreiben gemeinsam die crossmedialen Markt-Media-Studien best for planning (b4p) und best for tracking (b4t).

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